“毛巾拧水”的学问

2008-09-13 Saturday 11:05:18

“毛巾拧水”的学问

周其仁

每次见柳传志，总听他讲“毛巾拧水”的故事和理念。最近走东看西，回想柳总所言，知道“毛巾拧水”是一门不浅的学问。

商战的法门

数十年前，那位执掌过美国大公司帅印，后来又成为MIT商学院院长的斯隆先生纵论天下商战，以为最要紧的不过八个字而已——“与众不同，成本领先”。这里，“与众不同”的含义很清楚，人无我有之物，一旦受到市场欢迎，挡不住的财富滚滚而来。“成本领先”呢？人有我有之物竞争于市，谁价廉，谁胜出。那么，怎样做到成本领先呢？柳传志说，把毛巾里的水拧出来吧。

经验是高度一致的。当与众不同的公司刚“染指”一项受市场欢迎的新产品时，毛利往往奇高。早年的PC、这两年的手机，毛利率应该都在50%以上。这是“与众不同”的回报了。因为需求来得急，市场里的“创新利润”或“眼光利润”，有时实在奇高无比。

高利润号召天下英雄群起而逐之。今年我看过一项调查，以“领先者的高利润在行业中被平均化的期限”而言，美国从百年前的平均33年降低为3年！可见，在现代信息条件下，虽然保护创新的办法层出不穷——从专利、商业秘密到知识产权——但是创新被“跟进”的速度还是大大加快了。国内我拿不出可比的数据，但从“场中人”的感觉来看，市道真的不容易。

趋势很清楚：除非把“斯隆两准则”合二为一，企业将越来越难以应付当代市场快速普及创新的挑战。要是一家公司在创新的同时没有成本领先的本领，那么它的“创新”充其量不过是在为他人——竞争对手和消费者——做嫁衣裳罢了。反过来，联想经验的侧重点是成本领先，我认为这个重点拿得很准。

市场有如千手佛

说来容易的“毛巾拧水”，做起来可不那么容易。我看到的一个困难是，市场有如千手佛，常常从无数不同的方向对企业同时“发力”。举个例子吧。当产品市场开始打价格战的时候，比赛规则清清楚楚是“索价低者胜”。要“毛巾拧水”吗？那就把要素价格尽量往下压好了。

问题是，在产品竞价的同时，要素也在竞价。只不过后者的规则是反的——出价高者得！优秀的工程师、程序员或推销经理，你想聘的，别人也想聘，那就只好比谁能出更好的价钱啦。想想看，产品竞价向下、要素竞价向上，把企业家夹在中间，难受不难受？事情还没有完，还有服务市场上的竞争，“资本市场”上的竞争等，不一而足。讲来讲去，企业家“用看得见之手拧毛巾里的水”，无非因为他们终究要受力于市场的“无形之手”。

价格“定”成本

拒绝毛巾拧水的理由是多种多样的。我知道上海一家品牌很不错的公司，要借跨国公司的市场通道把自己的产品打入欧美市场。不料谈来谈去，就是一个细节谈不拢——外方要求的单件产品价格比该公司的实际成本还要低几毛钱。

老总不耐烦了，撂下一句“亏本生意没有人做”——谈判差一点就此破裂。据说后来双方组成联合小组，到现场一分一分“抠成本”。此案的最后结果是：这家公司不但不需要做亏本生意，而且生产还有利润。

原来“拧”与“不拧”之间，“毛巾”的尺寸相去甚远。这个含义很重要——毛巾拧水可以扩大市场的成交空间。你看原来几乎做不成的生意，拧一拧成本里的水分，就做成了。把这点认识加以一般化，我们可以看到现代经济的福利之源：市场以无形之手“拧”企业，老板以有形之手“拧”成本。

可是为什么还有不少企业老总对“毛巾拧水”的学问视而不见、听而不闻？我认为主要障碍来自“脑筋”。不少人真的是这样想问题的：天下商品无非是“成本+利润=市价”。搞什么“毛巾拧水”，岂不是要减少商品的市值？

这是错得离谱的“成本定价理论”了。比较正确的公式是倒过来：“市价-成本=利润”。不要以为，在数学上这两个公式半斤八两，其经济含义就没有什么分别。在行为上，后者意味着商品的市价由供求决定，生产者唯有努力把自己的成本控制在市价水平以下，才有赚钱的生意可做。在一个生产方竞争激烈、市价下跌——其含义是买家的福利不断提高——的市场上，“毛巾拧水”是生存之道。联想这样的公司，在毛利率连年大幅度下降的PC市场上还能做出利润来，功莫大焉。

另类本事

有一些“幸运者”似乎不需要受“毛巾拧水”之累。它们或许是市场竞争中的遥遥领先者——能够长时间保持与众不同的优势，因而得以“领导”市价。让我们为它们祝福，虽然产业史上从来没有一家公司能够永久保持“创新垄断”的优势。

另外一些则拜政府管制之手，将或明或暗的竞争对手排除在市场之外，从而志满意得地“报告”它们大把获利的成就。本专栏对这类政府垄断创造的利润已有一评：它们拖累国民经济增长，是祸不是福。

最可怕的是另外一类公司。它们自己没有毛巾拧水的真本事，可是一旦遇到有本事的竞争对手，它们就加罪于对手。5年前原中国电信对付开我国IP电话之先河的福州陈氏兄弟，最近邮政对付国际、国内的民营快递，高举的旗帜和口号不一样，但内在逻辑都是一样的——拧不动毛巾者，可以把善拧毛巾者“拧”出市场去。

2002年12月9日