信誉与运气

2008-09-12 Friday 20:27:14

信誉与运气

周其仁

运气向来很重要

企业家获取成功，有一项极少被谈到的因素，那就是运气。大致的情形，是运气不好经常成为失败和挫折的理由，但论到成功，绝少有人承认那里包含着某种运气的关照。经济学的理论当中，讨论运气的好像就更少了。这方面，阿尔钦也许是一个重要的例外。他在1950年的那篇著名论文中，提到市场中人的理性或利润最大化其实是竞争演化的结果，因为只有那些幸运地按照利润极大化原则行事之辈，才经得住市场竞争的生存检验而活了下来。这里讲的“幸运”（lucky），就是我们中国人所说的运气。

那么，究竟什么是运气呢？我的概括就是，市场里那种种看似与你付出的努力没有直接关系的利好因素，挡也挡不住地一起向你汇聚而来。

举个例子吧。现在已经不讨许多人喜欢的比尔·盖茨，当年认定要为PC（个人电脑）开发系统软件的时候，据说绝大多数的电脑硬件工程师们都相信，要使电脑运算更快，唯有把电脑造得更大。就是说，大家都看好大型电脑的时候，盖茨创意的基础却是小型电脑将流行。后来，果不其然小型电脑大行其道，盖茨和他的同伴们，也就挡也挡不住地发达起来。所以许多人说，盖茨成功的第一要素，就是他的判断。至于为什么这个家伙当年就能够拿个人电脑来下注，那可是没有道理好讲的事情。勉强要找一条理由，那就是因为盖茨先生具有惊人的企业家直觉。

是的，创意和企业家直觉都是市场经济当中价值很高的资源。我向来深信不疑的是，对创意和企业家直觉的产权缺乏有效保护的社会，不可能获得经济增长，也产生不了有竞争力的公司。

但是，非凡的创意或惊人的企业家直觉，都不能直接变成产品、服务、市场份额和利润。要取得市场成功，至少还要加上一个条件，那就是社会的一部分资源，能够汇聚到这一位企业家手里，按照其创意或直觉来生产产品或服务。然后，这位企业家拿出产品来和市场打赌，赌赢了的，当然就是成功者啦。

小运气和大运气

问题的要害清楚了。产生关于市场的某种创意或直觉，固然非常重要，但是更加重要的是，哪一些创意或企业家直觉，能够得到其他资源所有者的信赖，从而能够汇聚起码的资源，获得练一把的机会。这样来看，市场里的运气至少可以分为两类，一类是产生企业家创意或直觉的运气；另外一类，是获得社会资源来试试企业家创意或直觉的运气。倘若没有第二类运气的眷顾，纵然你翻江倒海、创意无限，对市场的影响半点也没有。退而求其次，当个专业出售创意的点子大王吧，要是谁也不信，看客哈哈大笑，一哄而散，怎么知道那点子究竟是宝贝还是垃圾呢？关于行业标准的研究中，有一个谜团就是往往一些技术上二流的创意反而主导了市场。如果愿意听我的回答，我要说，那是因为后者的运气太好的缘故。

所以，产生出一点企业家创意或直觉，小运气而已；让别人相信你的企业家创意和直觉，才是大运气。微软的大运气，是早在20世纪70年代，就拿得到IBM的订单。在那个年头，一张IBM的订单在手，找人找钱都不会太费劲的。没有最初的大运气，日后的盖茨横空出世，可就是纯粹的神话了。中外成功的企业家，多多少少被神话的光环笼罩，我想看漏了运气，恐怕是一个基本的原因。

市场如何分派运气

要紧的是，市场分派了运气，也就分派了成功。于是，不妨好奇地问一下：市场究竟是怎样分派运气的？不知道读者如何作答，我自己偏爱的猜想如下：信誉在向潜在的企业家分派运气时，起了决定性的作用。

容我解释一下。从“每个人都是独特的”（every body is unique）角度看来，“六亿神州尽尧舜”就不单单是诗情画意了。人人都有一点企业家创意，并不是太离谱的事情。既然未来的市场趋势具有不确定性，那么我们谁也没有充足的理由在事先就判明，究竟哪一个成员的哪一种创意将是“对”的。因此，社会将资源交付给任何一个潜在企业家的创意或直觉来做实验，都是可以的。

由于资源相对于源源不断的创意永远不足，人类早就学会了区别性质完全不同的风险。比方讲吧，前几年流传甚广的一项创意，是要在喜马拉雅山上凿一个洞，让印度洋的暖风改变我国大西北以至华北地区的环境。这是不是创意？当然是创意。有没有风险？当然有风险，因为洞子可能打不成，或者打通之后引发其他环境灾变，等等。但是，这类风险含有一项潜在的收益，那就是一旦投入资源实现了创意，人类可以享受创意预期的利益；或者得到反面教训，知道这类事情干不成。

另外一种风险的性质截然不同。宣称凿洞的企业家讲完故事圈到钱之后，并不去凿洞，而是“募股所得就是利润”，大把大把地把人家的银子花光了事。为了避免这类绝对的损失，各类社会都不得不把信誉放在考核潜在企业家资格的首位。企业家和潜在企业家讲的故事（创意）有多大的技术风险或经济风险是一回事，他们的行为倾向的可信程度——能否尽最大努力履行承诺——是另外一回事。由于评估创意提出者的信誉，相对来说比较容易，结果，可观察的结果就是，市场总是剔除那些缺乏信誉的企业家，而把更多的运气分派给兑现了承诺的企业家。由此我推测，在企业家创意和直觉值钱的地方，信誉一定更值钱。不相信以上推测的“老板”们，将一个接着一个付出悔不该当初的代价。

2001年3月26日