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向内转型的困难

2008-11-10 Monday 17:14:25

向内转型的困难

周其仁
《财经》杂志 总第224期 出版日期:2008-11-10

外销订单骤减,逼迫不少出口企业转回来打国内市场的主意。这也是中国应对全球市场风云的一个重要方向。其实,没有哪家公司生下来就赌咒发誓,非出口生意不做的。我自己在珠三角、长三角看过不少企业,有从做内需起家、转向出口的,也有从外销开始、转为内销的。从这些公司的产品看,不少可以卖到国外的,国人买来也极为相宜。这样看,从过度依赖外向,转到“外向、向内并举”,应该顺理成章。

可是,万不可把向内的困难看轻了。几天前到温州,见到很多老朋友,交谈涉及企业经营向内的转变,以他们的经验和见识,一致认为此次转变不会很容易。让我把听来觉得有理的地方,写出来与读者分享一下吧。

先要交代的,是温州这个地方的企业,差不多都是从做内需市场起家的。纽扣、像章、眼镜、鞋饰、低压电器,这些当年赫赫有名的温州小商品,我想不出有哪样不是冲着国内消费者而生产的?那个地方没有什么资源,温州人的本事是做市场,十万经销员打天下,进而承包商业柜台,然后搞起发达的经销系统,终于带出闻名天下的制造业。离开了市场和经销能力,温州人的创业之梦——“白天当老板,晚上睡地板”——怕就圆不成了。

温州货逐渐走向更远的市场。不过,以1994年我在UCLA念书期间回国访问柳市镇的记忆,当时温州产品冲出国门的还并不多。此次我问几位当地朋友,温州经济大规模外向究竟起于什么时候?比较一致的回答是90年代晚期,也就是中国“入世”以后。这是有迹可循的:草创的公司在干中学,把产品越做越好,为国际市场的标准所接受。另外很重要的一点,就是1994中国主动大幅贬低人民币兑美元的汇率,国内生产的成本优势得以发挥,与国际市场打成一片,“中国制造”更开放地拥抱全世界。

那一波大规模转型——由向内产业转到外向——容易吗?答案出乎意料,“非常容易。”为什么?识者如此教我:那时做国内生意很难,竞争激烈,杀价无情,还要跨地域管理庞大的营销网络,遇到景气波动,收货款都困难。这时外销订单来了,一是订货数目巨大;二是回款信用好;三是交易简便,签了合同,发传真就可以做生意。当然,国际订单压价较狠,可是走货量大,权衡利害,无数温州企业很容易就转为外向。

顺水行船,外向的温州创出了新辉煌。许多内销小商品的“大王”,很快在全球市场上占有一席之地。几年前一份行业报告说,行销欧美的温州打火机占了那里市场的三分之二! 全球商路对温州开放,国际大订单接踵而来。产能、管理、技术、批量一起增长,也渐渐改变了温州的商业模式,从“做市场、带工厂”,转向了“接单工业”,温州商人倒是再也不用那么辛苦了,特别是不用为国内商路上层层叠叠的麻烦劳神了。

也有人看到了“舒服”中隐含的危险。“红蜻蜓”董事长钱金波就是其中一位。这位楠溪江边的农家弟子,认定自己这家鞋业民企的核心竞争力就是遍布全国城镇的1000家自营门面店,外加3000家加盟店。“离开了商道,越来越庞大的制造能力从哪里得到市场信息和感觉呢?”五年前,一家国际连锁巨头公司以超大订单要求“红蜻蜓”转为接单生产,钱金波就是在谈判中才清楚地分析了接单产业的利与弊。他看到行内那么多厂家亦步亦趋,干脆把心一横,不但谢绝了超大订单,而且把当时已占公司30%产出的贴牌生产也转为通过自己的渠道行销。2008年回头看,整个鞋业销量下降30%,“红蜻蜓”只下降15%。“好歹我们还可以通过自己的销售网灵敏地知道市场动向。”接单模式就不同了,国际市场需求一旦减缩,订单不来,“就像突然拉掉电灯,屋子里马上漆黑一团,谁也找不到路。”

能不能再转型回来呢?无非重操旧业,再把行销商路建起来。此行知道温州不少公司正在转,衷心希望他们“再转型”成功。可是,钱总不乐观。“那次是从难转易,此次是由易转难,根本不可同日而语。”更严重的是,“那时老板们的平均年龄也就是30多岁,现在40多岁,打拼不动了。”无论同意不同意,钱金波的这些话,我要认真想一想。

上期本专栏说,包括汇率在内的相对价格如果失真,会给产业布局带来严重后果。现在我们或可补充:一旦人们对失真的价格信号作出了反应,他们的商业模式、斗志和激情,也会发生连带的偏差。即便这些变化并非不可逆转,向内转型的难度和持续时间也不容低估。这样看,其他方面调整政策的力度非加强不可。下期再谈吧。■

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